在参考和主数据管理（Reference and Master Data Management）中，控制活动主要围绕确保数据的准确性、一致性和完整性。这些控制活动可以包括诸如定义规则、维护数据关系、创建黄金记录等，以确保数据在不同系统和业务流程中的有效应用。我们现在对每个选项进行分析：

A: **Define and maintain match rules. 定义和维护匹配规则。**
这是一项核心控制活动，用于确保数据的准确性和一致性，通过定义和维护匹配规则可以识别和整合重复或相似的数据记录。

B: **Establish golden records. 建立黄金记录。**
这是主数据管理的关键过程，用于创建最权威和可信的数据源（即“黄金记录”），以确保数据在所有系统中保持一致。

C: **Define the data integration architecture. 定义数据集成架构。**
这个活动通常属于数据管理或IT架构设计层面的工作，而不是具体的参考和主数据管理的控制活动。数据集成架构定义了系统如何相互通信和交换数据，但不直接涉及主数据的控制和维护。

D: **Define and maintain hierarchies and affiliations. 定义和维护层次结构和从属关系。**
这也是主数据管理中的一项重要控制活动，通过定义和维护数据的层次结构和从属关系，确保复杂数据集的结构化和可追溯性。

综上所述，选项 C（Define the data integration architecture. 定义数据集成架构。）不是参考和主数据管理的直接控制活动，而是更广泛的数据管理策略中的一部分。因此，正确答案是 C。